Brightvision AB

"Lead nurturing", ett av Kista-svenskans modeord. Fritt översatt "Kundämne satt på tillväxt". Men det ligger mycket bakom detta begrepp, som ofta gör om en nykundsbearbetnings-kampanj får ett bra eller mindre bra ROI. 

Det man oftast menar med lead Nurturing är en process där man efter att man initierat en relation/dialog till en potentiell kund, men som inte omedelbart vil diskutera en affär, kan ofta bli intresserad över tid av leverantören, om man kan visa att man är ett bra bollplank som kan hjälpa kunden genom att bjuda på kompetens och information. 

Som alltid finns det svårigheter i att få denna process att fungera:

När ett hett lead överlämnas till säljavdelningen (ett bokat möte eller liknande), och det mötet inte resulterar i offert eller en affär börjar diskuteras, då väljer ofta säljaren att prioritera andra leads, som är mer kortsiktigt mer intressanta att investera tid i. Varför? givetvis för att man som säljare i regel har en försäljningsbudget som man ska nå. Man måste prioritera sin tid. Och det är helt korrekt. Problemet är dock, att det i princip aldrig finns en tydlig process på plats för att återföra det nu lite kallare leadet, till marknadsavdelningens ansvar, för fortsatt lågintensiv bearbetning. Informationen om vad kunden har för intresse, problem och utmaningar som gjorde att personen i fråga var intresserad från första början, brukar tyvärr försvinna efter att kampanjen som vaskade fram leadet är avslutad. Och att hoppas att säljaren (eller återförsäljaren) som fick leadet tilldelat sig, kommer regelbundet ringa och följa upp om läget har förändrats, samt regelbundet skicka intressanta artiklar och annan information som är anpassad till kundens intresseområde och behov, är föga sannolikt att det kommer att hända.

Vi kan nog alla vara överens om att det sannolikt skulle vara mycket effektivt, för företagets försäljning, om det fanns en tydlig process för när ett lead ska lämnas tillbaka till marknad/innesälj/TM, för lågintensiv bearbetning, för att bevaka leadet, och boka in ett nytt möte när det återigen börjar bli intressant att diskutera ämnet. Innesäljaren ringer varannan månad och stämmer av, marknad bjuder in till relevanta seminarier och webinar, leadet får förslag på lämpliga artiklar att läsa för att öka sin kunskap inom det område de var intresserade av, utifrån den fas i inköpscykeln de befinner sig i. När det blivit hett igen, dvs när kunden känner sig mogen att inleda en diskussion kring ett projekt, då bollas det ut till samme säljare som var där förra gången, och kan fortsätta dialogen och relationsuppbyggnaden.

Det som krävs för att klara av detta är: 

1. En tydlig process som klargör vem som ansvarar för ett lead

2. Disciplinerade säljare, som inte "tappar" leadsen även när de inte är jätteheta, utan bollar tillbaka dem till marknad.

3. Ett bra systemstöd, som möjliggör systematisk uppföljning och automatiserade utskick etc. 

4. Tät kommunikation mellan Sälj/Partner, Innesälj/TM och Marknadsavdelningen.

Ett framstående systemföretag för Lead Nurturing är Marketo, som även har många intressanta artiklar inom området, för den som vill fördjupa sig ytterligare. Deras "The definitive guide to Lead Nurturing" är en väldigt bra introduktion till området, för den som vill fördjupa sig. Dessutom har den en av de bästa plattformarna för att sätta upp system för det.