Försäljning i konsultföretag

"Livets stora mål är inte kunskap utan handling." (Huxley)

Precis som så mycket annat så handlar framgångsrik försäljning av konsulttjänster i stor utsträckning om sunt förnuft och stort personligt engagemang. Det är helt enkelt graden av aktivitet i försäljningsarbetet i kombination med kvaliteten på aktiviteterna som avgör resultatet. De förnuftigaste och samtidigt mest engagerade personerna brukar vara de som lyckas bäst.

Graden av aktivitet i försäljningsarbetet handlar således väldigt mycket om attityd, personlig drivkraft och uthållighet. Kvaliteten däremot handlar väldigt mycket om kunskap, erfarenhet och retorik. Att sälja konsulttjänster handlar framförallt om att hjälpa kunder i deras unika situationer. För att kunna hjälpa kunder måste man som säljare förstå deras situation, problem, möjligheter och behov, vilket man bäst gör genom att träffa dem. Ofta och kontinuerligt. En bra säljare spenderar ofta stor del av sin tid ute hos sina kunder.

• Försäljningsaktivitet * Kvalitet i försäljningsarbetet = Resultat

Förutsättningarna för att bli en framgångsrik konsulttjänsteförsäljare är följaktligen strakt beroende av både de personliga egenskaperna och den kunskap, erfarenhet och färdighet man har eller kan bygga upp och utveckla. Vid rekrytering av personer för tjänsteförsäljningsroller bör man därför aldrig kompromissa kring personlig drivkraft och attityd då dessa faktorer är svårare att förändra än erfarenhet, kunskap och retorik. Bra konsulttjänsteförsäljare är ofta s.k. Do-ers.

Nykundsförsäljning

Sättet att få nåt gjort är att börja. (Horace Greeley)

Visst är det så att kravet på kvaliteten i försäljningsarbetet är väldigt viktig och ökar i takt med komplexiteten i det man säljer, men den grundläggande relationen mellan aktivitet och resultat kvarstår dock i betydande omfattning.

Matematiken bakom framgångsrik försäljning till nya kunder är enkel:

• Antalet bra affärer mot nya kunder avgörs av antalet bra erbjudanden och offerter.
• Antalet bra erbjudanden och offerter avgörs av antalet väl genomförda kundbesök.
• Antalet väl genomförda kundbesök avgörs av antalet väl genomförda telefonsamtal.

Man kan självklart inte fastställa en allmängiltig matematisk relation mellan antalet kundsamtal, kundbesök, offerter och avslut men exemplet i bilden ovan skapar ändå en idé om hur mycket som krävs för att få till en enda affär.

Det är inte ovanligt med argument som handlar om att det är viktigare att prioritera kvalitet i sina kundbesök snarare än fokusera på antalet besök. Erfarenheten säger dock att det är betydligt bättre att fokusera kvantitet i första hand. När en säljare väl är ut hos kunden skapas alltid kunskap om kundens situation och behov. Först när man har en bra och stabil frekvens på kundbesöken bör man putsa på kvaliteten i säljretoriken, vilken i sig självfallet också är oerhört viktig.

Effektiva telefonsamtal och effektiva säljbesök är således avgörande. Den konsultsäljare som kan hålla uppe frekvensen på sina kundsamtal, planera och genomföra sina säljbesök på ett framgångsrikt sätt blir avsevärt bättre och effektivare i sitt arbete som säljare för varje dag.

Försäljningsstrategi

De flesta människor kommer framåt på den tid andra slänger bort. (Henry Ford)

En försäljningsstrategi baserar sig på affärsidén berättar om företagets motiv till existens på marknaden. Den och bör innehålla en segmentering som berättar om vilka kunder företaget prioriterar sig mot och varför. Den bör även innehålla en differentiering som dels skapar en kontext kring företaget och dess erbjudanden i ett konkurrensperspektiv och dels tydligt visar på det unika med företaget och företagets tjänster och vad som motiverar företagets och tjänsternas existens. Slutligen bör en försäljningsstrategi innehålla en positionering som definierar det tillvägagångssätt företaget fastställt för att bli det naturliga valet. Det naturliga valet hos kunderna i valda segment inom ramen för sina differentierade erbjudanden. Positionering handlar således till stor del om kommunikation.

Basen för en försäljningsstrategi är affärsidén varför denna måste vara fastställd innan man går vidare med segmentering, differentiering och positionering.

Att arbeta med affärs- och försäljningsstrategi handlar till stor del om att skapa sin framtid och att hitta sin affär. Att skapa en långsiktigt hållbar och konkurrenskraftig verksamhet är dock mycket svårt och man hamnar lätt i en svår balansgång.

En balansgång mellan att försöka bli den optimala kundpartnern som erbjuder precis det kunden behöver i alla lägen och att vara den starka nischspelaren som är strakt specialiserad och oöverträffat bäst inom sin disciplin.

• Kundintimitet
• Specialisering

Det finns ett inneboende motsatsförhållande mellan strategierna:

Kundintimitet är ett begrepp som används och utvecklats av Fred Wiersema och Michael Treacy och som behandlas i deras bok Marknadsledarnas Disciplin. Kundintimitet är ett förhållningssätt där man för en viss typ av kunder försöker bli den nära leverantör som genom att ”sätta sig i samma båt” gör sitt yttersta för att hjälpa kunden i dennes affär skapar problem. Problemet består i att man som leverantör omöjligt kan vara den optimala leverantören av allt som kunden behöver för att lyckas och att det i många fall blir svårt att dra gränsen för vad man ska/bör erbjuda och inte.

Huvudutmaningarna i en ansats av kundintimitet består framförallt i att:

• Noggrant välja kunder
• Bistå kunden istället för marknaden
• Bygga relationer och minimera engångstransaktioner
• Specialisera sig på unika behov som inte kan tillgodoses av standardleverantörerna

Specialisering i ett konsultföretag hamnar någonstans emellan vad som Wiersema och Treacy skulle kalla produktledarskap och operationell excellens. Ett förhållningssätt där man för vissa typer av kunder försöker bli det naturliga valet inom sin specialisering skapas också problem. Problemet här består i att det av naturliga skäl finns ett begränsat behov hos varje kund av det specialiserade erbjudandet och att det kan vara svårt att avgränsa sin marknad. Man kan omöjligt förstå alla typer av kunder. Även om det finns ett behov av ett erbjudande inom ramen för specialiseringen, så är det ändå värdet av erbjudandet d.v.s. konsekvensen av tjänsten som är relevant och då måste man förstå kundtypen.

Huvudutmaningarna i en ansats av specialisering består framförallt i att:

• Välja en långsiktigt hållbar nisch och specialisering
• Behålla ledarskapet och positionen som den främsta leverantören inom sin specialisering
• Kunna bearbeta en stor marknad ofta även geografiskt
• Skapa ett repeterbart erbjudande anpassat för många engångstransaktioner eller fågångstransaktioner

Lösningen i strategiarbetet är enligt min uppfattning att hitta balans mellan kundintimitet och specialisering i sin affärsidé och göra segmenteringen, differentieringen och positioneringen därefter.

Det betyder att man måste kombinera specialisering med kundintimitet eller att ta konsekvensen av att vara en ren nischspelare som också kan vara ett alternativ. En nischspelare med höga krav på kontinuerlig nykundsetablering,  massiv produktutveckling och marknadsanpassning av leveranskapaciteten.

Att som konsultföretag jobba helt enligt modellen för kundintimitet leder långsiktigt till en resurskonsultaffär där kunderna till slut kan ersätta leveransen ifrån konsultleverantören med befintlig personal inom ramen för ordinarie verksamhet. Eftersom det adderade värdet i leveransen då minskar skapar det även dåliga förutsättningar för goda marginaler.

Balansgången handlar om att specialisera sig i precis rätt utsträckning för att möjliggöra ett optimalt utrymme för flexibilitet och kundintimitet.

Det handlar till viss del om att definiera vad man måste göra förutom affärsidéns avgränsning. Att göra lite utöver vad som ryms inom affärsidén för att kunna förverkliga den. 

Huvudutmaningarna i en ansats av balansering av specialisering och kundintimitet består framförallt i att:

• En segmentering där man väljer kunder noggrant med betoning på vad som karaktäriserar den för er och för kunderna optimala kunden.
• Välja en långsiktigt hållbar differentiering bestående av dels en nisch och specialisering och dels en tydlighet kring vilka kringtjänster och gränssnitt som möjliggör optimal affärsexpansion och kundutveckling genom kundintimitet
• Genom aktiv positionering behålla ledarskapet och positionen som den främsta leverantören inom sin specialisering samtidigt som man måste sträva efter att upplevas som den optimala kund och bransch tillämparen.
• Kunna bearbeta en stor marknad ofta även geografiskt och samtidigt verka för lokal närvaro och intima, långsiktiga relationer
• Skapa ett repeterbart erbjudande anpassat för många engångstransaktioner, samtidigt som den måste finnas ett tydligt stöd för kundanpassning och även både innehålls/funktions och affärsmässiga gränssnitt till andra tjänster.

Lyckas man skapa en bra balans mellan kundintimitet och specialisering i sin affär har man skapat goda förutsättningar för att också skapa en långsiktigt, lönsam och stabil affär. Långsiktig lönsamhet och stabilitet skapar i sin tur bättre förutsättningar för kontinuerlig förbättring och positionering vilket är nyckeln till framgång och motorn i den positiva spiralen.

 ___________________________________

Johan Sköld föreläser kring försäljning, vid sidan om sina övriga uppdrag. Kontakta honom vid intresse via hemsidan www.johanskold.se